Jak předejít špatnému influencer marketingu

Matěj Kretík, majitel Bookin Agency, stojí také za obchody s módou Senovážná 6, e-shopem Snapbacks a Streetsportline.
- Reklama -

Že neznáte ten pojem?

Dejme tomu, že prodáváte kosmetiku. Potřebujete zviditelnit svou značku nebo konkrétní produkt. A nemáte peníze na reklamu v televizi, rádiu, internetu nebo tiskovinách.

Kontaktujete tedy člověka, který má vliv na cílovou skupinu, jíž chcete oslovit. Pokud je vliv této osoby opravdu markantní, říká se jí influencer. Ovlivňovač.

Influencer marketing je tedy marketing prostřednictvím influencera. Ten produkt vyzkouší a odprezentuje. Někdo za honorář, jiný zdarma – jen pokud si daný produkt může nechat pro svou potřebu. Mnohým influencerům navíc dělá dobře už to, že jsou za influencery považovaní, respektive tak před svou komunitou mohou působit.

Jenže, není možné touto cestou něco zkazit? Společně s MATĚJEM KRETÍKEM, jehož talentovaná agentura Bookin Agency obhospodařuje i přední influencery v Česku, jsme probrali některé zásadní tipy, jak chybám předejít.

Je to trend, ale…

Křivka influencer marketingu třeba na Google Trends letí vzhůru i letos. Firmy zvyšují své marketingové rozpočty právě tímto směrem. Uvědomují si, že třeba teenagery dnes skoro neoslovují tradiční formáty médií, jsou ponořeni v sociálních sítích, videokanálech, mobilních aplikacích. A pro řadu firem také klíčovými zákazníky právě dospívající. Vědí, že si v jejich osobě vychovávají dlouhodobé zákazníky.

Jenže… se zapojováním těchto typů influencerů do marketingových strategií firem rostou i chyby a kauzy. „V Česku jsou kauzy silně medializované. Potom se firmy spolupráce s nimi obávají a výsledkem je, že je využívají jen okrajově. Z mého pohledu jde o nepochopení pravidel kooperace,“ říká Matěj Kretík. „Nejčastější chybou je nezjištění si aktuálního trhu, proč značka nebo produkt nefunguje. Jen proto, že jsou influenceři trendy, neznamená to, že firmu spasí. To pak ústí často v neúspěšné spolupráce, které jsou nastavené jen pro peníze. Influencer fakticky nemá osobní chuť značku či produkt podpořit, chybí k ní vztah. A na prezentaci je to znát.“

V USA kampaně s influencery využívá 84 % marketérů, z nichž 81 % považuje jejich využití za velmi efektivní. U nás mají firmu z tohoto nového směru často strach. Jednak pochybují o skutečné síle těch, kteří se za influencery vydávají, a jednak vnímají jako riziko spolupráce nízkou míru kontroly nad výsledkem, přítomnost lidského faktoru a problematické měření dosahu.

Odrazujícím příkladem se stala kauza BMW Invelt. YouTuberka Carrie Kirsten se začala vydávat za oficiální tvář tohoto zastoupení BMW. Tvrdila, že obdržela vůz do bezplatného užívání. Zveřejnila i dojemné video z předání klíčků. Problém je, že BMW Invelt takovou informaci popřel. S YouTubery prý nehodlá spolupracovat a slečně ve skutečnosti koupili auto rodiče. Jenže drb už si žil vlastním životem…

Vše umocnili další YouTubeři, kteří svou konkurentku chtěli „natřít“. Přišli s vylhanými e-maily, že jim BMW Invelt nabízel spolupráci dříve, ale kladl si nemorální podmínky, jako například že následně ve svých marketingových videích budou pomlouvat jiné značky aut. To už se dotklo samotné pověsti BMW Invelt.

Pubertální YouTubeři přitom samozřejmě nedomysleli právní dosah svého jednání, pouze chtěli uškodit své konkurentce. Další YouTuber přišel dokonce s hypotézou, že Carrie Kirsten spí s manažerem BMW Invelt.

Otázkou zní: Opravdu do tohoto rizika chtějí firmy jít? Uvědomují si možný dosah antikampaně, kterou vyvolají konkurenční (firmou neoslovení) influenceři?

Matěj Kretík

Jak dělat influencer marketing lépe

Podle Matěje Kretíka existuje 5 základních zásad:

  1. Zjistit aktuální trendy ohledně značky či daného produktu.
  2. Vytipovat influencery, kteří by mohli mít k produktu vztah a pomoci mu.
  3. Společně vymyslet příběh, jak produkt uvěřitelně představit komunitě.
  4. Vyjasnit si pravidla hry mezi firmou a influencerem a uvědomit si míru rizika, které představuje originální představení produktu lidem, aby to nebylo prvoplánově reklamní.
  5. Nastavit si spolupráci smluvně, ale tak, aby byla transparentní, jednoduchá a respektovala tvorbu influencera i etiku.

Základní otázkou je vyjasnit si, kdo je vlastně influencer. Obecně se za něj považuje člověk, který dokáže ovlivnit chování jiných lidí, obvykle prostřednictvím internetu, sociálních sítí, s tím, že přirozeným a důvěryhodným způsobem s využitím vlastního obsahu prezentuje komerční sdělení.

Míru vlivu samozřejmě určuje i velikost komunity, která ho na internetu sleduje. Nejčastěji se tedy jedná o YouTubery, bloggery a celebrity. Přední příčky v Česku obsazují v rozličných žebříčcích Leoš Mareš, Jirka Král, Shopaholic Nicol, Jaromír Jágr nebo Petra Kvitová.

Firmy si ale influencera často raději vyrobí samy, a nemusí to být ani člověk. Podle Matěje Kretíka za jednoho z nejvýznamnějších influencerů, na kterého si lidé zvykli, lze považovat i Alzáka, reklamního mimozemšťana, jehož dokonce do své reklamy obsadila i konkurenční CZC – ve snaze ho bagatelizovat.

„Případně lze influencera vytvořit si interně, ze zaměstnance, a slavným ho teprve udělat. Často v případě, kdy firma pro značku nemůže najít vhodného externího influencera, dá se třeba vytvořit z majitele firmy,“ zmiňuje Matěj Kretík třeba Stanislava Bernarda, který se sám postavil do čela marketingu svého pivovaru.

Nuže, umíte si představit, že byste osud své značky vložili do rukou nějakého influencera?

Více o marketingových strategiích a způsobech přemýšlení úspěšných při prodeji vlastních produktů naleznete v tištěném magazínu Business Leaders. Nejde sehnat v žádné trafice, ale zašleme Vám ho přímo domů, stačí vyplnit data zde.

© Petr Casanova

- Reklama -